Как правило, план продаж компании разрабатывается на основе анализа рынка, с учетом портрета идеального покупателя, позиционирования, темпов роста, каналов продаж и используемых инструментов. При этом надо помнить: если бизнес развивается и меняется, то меняться должен и план развития отдела продаж.
Если есть план развития продаж, то он является базой для определения маркетинговой стратегии, рекламных расходов, кадровых потребностей и т. д. Но давайте обо всем по порядку.
План продаж: задачи, составляющие, преимущества
Зачем нужен план продаж
Если общий бизнес план определяет цели компании, то план по продажам описывает шаги к их достижению. То есть в нем должно быть четко обозначено, сколько вы хотите заработать в предстоящем году, и как это сделать.
Как правило, план объема продаж содержит данные о целевой аудитории, структуре отдела, инструментах и ресурсах, необходимых для достижения поставленных целей.
Задачи плана отдела продаж
Составление плана продаж необходимо, чтобы:
- во-первых, донести цели и задачи компании до отдела продаж,
- во-вторых, обеспечить стратегическое направление для работы менеджеров,
- в-третьих, определить функциональные обязанности команды и РОПа,
- и, наконец, контролировать эффективность работы коммерческого отдела в целом и каждого сотрудника в отдельности.
Составляющие плана продаж
Стандартный образец плана продаж включает следующие разделы:
- описание целевой аудитории — то есть тех людей или компаний, которым вы стремитесь продать товар или оказать услугу;
- объем выручки — то есть сколько ваша компания намерена заработать в конкретный период;
- стратегия, тактика, методы выполнения плана продаж — то есть конкретные действия, которые должны совершить сотрудники, чтобы достичь целевых показателей;
- цены, акции, бонусы — то есть офферы, которые помогут привлечь клиентов в вашу воронку продаж;
- четкие сроки и ответственные за их соблюдение и выполнение;
- структура команды, чтобы понимать функционал и задачи каждого;
- ресурсы — то есть инструменты, которые помогут выйти на показатели выполнения плана продаж;
- рыночные условия, чтобы понимать актуальную ситуацию в отрасли, угрозы и вызовы, в том числе со стороны конкурентов.
Преимущества использования плана прогноза по продажам
Итак, план продаж продукции нужен, чтобы не скатиться в хаос и дезорганизацию. Да, стратегический план продаж потребует определенных усилий, но это с лихвой окупается. Ведь эта работа акцентирует внимание на конкретных целях, приоритетах, а также проблемах, которые необходимо устранить, чтобы получить увеличение продаж.
Также при наличии плана работы отдела продаж получится делать более релевантные предложения клиентам, думать о достижении показателей плана продаж в определенные сроки, делегировать полномочия.
С расчетами проще настроить контроль выполнения плана продаж. А также принять соответствующие меры к менеджерам, у которых постоянно идет невыполнение плана продаж. Или, наоборот, поощрить кого-то бонусами за выполнение плана продаж.
Необходим постоянный анализ плана продаж
Наличие плана по увеличению продаж предполагает регулярный анализ деятельности. А это большой плюс для бизнеса, так как помогает не упустить какие-то изменения на рынке и своевременно внести коррективы.
Конечно, многие собственники до сих пор делают прогнозы на основе «мне так кажется» или «я знаю, потому что более Х лет в этой сфере». Но все же с обоснованным планом действий, с четкими фактами и текущими трендами возможности допустить ошибки заметно сокращаются.
План продаж: команда, целевая аудитория, рынок сбыта
Команда для выполнения плана продаж
Разработка плана продаж начинается с определения общих деталей. Например, с описания миссии компании, а также команды, которой придется воплощать в жизнь план работы по продажам.
Так что в этом разделе обязательно опишите, как минимум, численность отдела продаж, функциональные обязанности каждого сотрудника.
Последнее — очень важная деталь, поскольку это будет напрямую влиять на процент выполнения плана продаж. Потому что достичь плановых показателей можно, если каждый сотрудник будет четко выполнять свои функциональные обязанности. А не тогда, когда менеджер выполняет все и сразу — делает холодные звонки, отгружает текущих клиентов, выписывает кучу накладных и сопроводительных.
Почему необходимо разделять обязанности сотрудников? Потому что совмещать разные навыки и разные рабочие процесс достаточно сложно. Можно, конечно, работать и так. Но это будет совсем не результативно.
Поэтому постарайтесь развести менеджеров по направлениям и зафиксируйте это, в том числе, в плане действий отдела продаж.
Кроме того, в проект плана продаж не забудьте включить отдел маркетинга, если таковой существует отдельно. А также в плане организации продаж нужно сделать отметку, если планируется расширение штата сотрудников.
Целевая аудитория в плане продаж
Не важно, какой план продаж по счету вы составляете, все равно нужно знать свою целевую аудиторию. Кто ваши идеальные клиенты? Можно ли выделить среди них сегменты?
Зачем это нужно? Во-первых, у компании могут быть разные продукты, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Например, компания может предлагать программное обеспечение как для автоматизации розницы, так и для предприятий. И с этими аудиториями надо по-разному взаимодействовать.
Во-вторых, в одном и том же товаре/услуге могут быть заинтересованы разные сегменты целевой аудитории. Например, телефоны покупают люди разного пола, возраста, достатка. И с этими сегментами ЦА надо по-разному взаимодействовать.
В-третьих, сама компания и ее продукт могут меняться. Например, продукт может быть доработан, адаптирован и цена его повысилась. Соответственно, целевая аудитория может измениться. А, значит, нужно по-другому продвигать и презентовать продукт.
Чем точнее в плане продаж определен профиль идеального клиента (или аватар), тем лучше для автоворонки. Так как из-за расплывчато сформированных портретов компания рискует работать на слишком широкую аудиторию. А это значит, что сотрудники будут напрасно тратить время и усилия на взаимодействие с потенциальными клиентами, которые никогда не купят.
Так что важно постоянно обращать внимание на портрет идеального клиента. При необходимости нужно будет вносить коррективы, чтобы выполнение плановых показателей состоялось.
Давайте рассмотрим пример, как анализировать вашу целевую аудиторию. Все полученные данные затем нужно будет учитывать при составлении скриптов продаж. Например, нам нужно узнать, чем интересуются женщины в возрасте 22-30 лет, чтобы продать им абонемент в фитнесс-зал.
Используем Audience Insights Facebook.
Мы видим, что 31% из них без пары, 53% в браке. Более 83% из них имеют высшее образование.
Более 36% из них работают на должностях, связанных с менеджментом, 23% в продажах, 23% в сфере искусства, развлечения, спорта и СМИ.
Эти женщины ставят лайки таким компаниям, как H&M, Burger King, Chanel, Икеа и т.д.
Большая часть интересующих нас женщин заходит в соцсети с мобильного, причем половина из них делают это с iPhone.
Рынок сбыта в плане отдела продаж
Если думаете, как составить план продаж, то нужно также представлять ситуацию на рынке сбыта в текущий момент. Так что без исследования и анализа ключевых тенденций в отрасли, данных по продажам за предыдущие периоды не обойтись.
Чтобы сформировать план развития отдела продаж на год, нужно быть в курсе последних событий в вашей сфере. Возможно, ожидаются какие-то масштабные события или изменения — ограничения или послабления в правилах игры. Попробуйте предсказать, как это может отразиться на бизнес, а также на план продаж клиентам.
Кроме того, важно знать основные цифры, а также действия конкурентов. Поскольку на рынке много аналогичных и даже идентичных товаров и услуг, то нужно постоянно сравнивать себя с конкурентами: какие у них цены, акции, на какую аудиторию они работают.
У вас должно быть четкое представление, какие у вас сильные стороны, преимущества в маркетинговом плане и управлении в сравнении с конкурентами. А также наоборот.
План продаж: ресурсы, маркетинг, методы
Инструменты и ресурсы для выполнения плана продаж
Расчет плана продаж на предстоящий год должен включать инструменты и ресурсы, которые понадобятся для его успешной реализации. Например, регулярные планерки, ежедневные отчеты, CRM-система, ip-телефония.
Также необходимо ответить на вопросы, есть ли необходимый бюджет для стимулирования процесса продаж. Это не столько про продажи клиентам (об этом позже), сколько о системе мотивации и развития для сотрудников. То есть это нужно предусмотреть в плане для отдел продаж на год и на любой другой период.
Маркетинговая стратегия в плане продаж
Так как цель плана продаж — конкретизировать действия и показатели, которые нужно достичь, то без маркетинговых усилий не обойтись.
Поэтому в этом разделе плана продаж стоит прописать текущие цены, а также любые акции и рекламные кампании, которые планируются к запуску.
Что нужно сделать, чтобы повысить узнаваемость бренда и усилить лидогенерацию? Как это будет влиять на продажи? Это важные вопросы, на которые надо ответить.
Вот, например, некоторые варианты:
- Продукт A: распродажа зимней коллекции, товар продается со скидкой от 50%. Результат — ускорить товарооборот, привлечь больше клиентов;
- Продукт Б: если клиент купит стройматериалы зимой, то получит бонус — бесплатную доставку. Результат — увеличение продаж на 15% в несезон;
- Продукт C: фиксация цены для участников вебинара, если в течение 24 часов внесена предоплата. Результат — рост числа клиентов и продаж в этом году.
- Продукт D: запуск рекламной кампании в соцсетях. Важно, чтобы в результате трафик и число лидов увеличились на 30%.
Например, план по лидам можно ставить, исходя из анализа рекламных кампаний в социальных сетях. Для этого можно использовать следующие показатели:
- Число кликов на рекламу
- Число лидов
- Стоимость лида
- CPC (цена за клик по ссылке)
- Отношение кликов в показам
Методы плана продаж
Чтобы закрывать больше сделок, нужно определиться с методами в плане продаж. Их достаточно много.
Например, это могут быть:
- во-первых, СПИН-продажи, основанные на 4 типах вопросов. Они помогают клиенту осознать проблему, необходимость ее решить с помощью покупки вашего продукта;
- во-вторых, концептуальные продажи, когда клиент покупает не конкретный продукт, а концепцию решения. Допустим, вы предлагаете мастеру по маникюру купить не просто гель-лак, а материал, с которым проще и быстрее работать. Соответственно, он сможет обслужить больше клиентов и больше заработать;
- в-третьих, продажи решений, то есть важно выявить потребности потенциального клиента и предложить ему продукты / услуги для их удовлетворения. Допустим, менеджер, торгующий полиграфией, оценивает, какая продукция наиболее актуальна для конкретного клиента и делает четкое предложение. Клиент соглашается, потому что получает весь набор (определенные варианты визиток, буклеты, листовки и т.д.), который закрывает его потребности;
- в-четвертых, входящий маркетинг — план продаж здесь завязан на взаимодействие с потенциальными покупателями через контент в блоге, соцсетях, на сайте и т. д. Для компании важно подготовить информацию так, чтобы человек нашел информацию, заинтересовался, получил пользу, развеял все свои сомнения и принял решение о покупке.
План продаж: цели, декомпозиция
Цели в плане продаж
В большинстве случаев основная цель плана продаж — получить определенный объем выручки в текущем году. Например, вы можете установить общий целевой показатель в размере 12 млн руб. в год.
Кроме того, можно задать цель по объему. Например, это может быть 120 новых клиентов или 450 продаж в месяц.
Важно убедиться, чтобы цель была реалистичной, чтобы цена продукта, рынок сбыта и ресурсы (в том числе, штат менеджеров, маркетинговая поддержка) не шли в разрез с вашими желаниями.
Также цель плана продаж должна быть тесно связана с бизнес-целями высокого уровня. Например, бизнес-цель компании — продвинуться в корпоративном сегменте. Тогда целью плана продаж может стать приобретение 20 корпоративных клиентов, а не просто продажи на Х выручки. Именно такая формулировка переориентирует менеджеров на работу с нужным типом клиентов.
Декомпозиция в плане продаж
Если ваш план продаж содержит более одной цели (а так и будет скорее всего), то сделайте ранжирование по приоритетам.
Если компания работает в разных регионах или есть несколько точек / каналов продаж, то нужно провести декомпозицию цели на каждое подразделение. Дело в том, что это упростит анализ выполнения плана продаж, позволит легче выявлять исполнителей с завышенными и заниженными показателями.
Также нужна разбивка цели по временным отрезкам. Например, годовой план разбивается на квартал, месяц, неделю, день. Поскольку наличие регулярных показателей дает возможность контролировать работу и оперативно устранить причины невыполнения плана продаж.
Но важно учитывать внешние факторы. Например, сезонность. Приведем пример плана продаж. Предположим, что ваша цель продаж на 1 квартал – 1 млн руб. Но вы знаете, что в прошлом году продажи в январе и феврале были на 50% меньше, чем в марте. Поэтому разбивка по месяцам будет выглядеть следующим образом:
- январь — 250 тыс. руб.;
- февраль — 250 тыс. руб.;
- март — 500 тыс. руб.
Также декомпозиция должна проецироваться на каждого сотрудника отдела продаж. Например, план продаж на месяц у Петрова — 100 тыс. руб. А у Васечкина, который 2 недели в отпуске, — 50 тыс. руб.
У каждого менеджера должна быть еще декомпозиция по действиям.
Конкретные действия для плана увеличения продаж
Когда есть цель, то нужно показать, как ее достичь. Поэтому в плане продаж магазина или плане продажи услуг необходимо кратко описать конкретные действия для достижения целевых показателей в текущем году.
Вот несколько примеров:
- Цель — увеличить число рефералов на 30% в текущем квартале. Чтобы это выполнить, нужно:
- во-первых, провести трехдневный семинар по реферальным техникам,
- во-вторых, объявить конкурс для реферальных партнеров,
- в-третьих, увеличить комиссию за реферальные продажи на 5%.
- Цель — приобрести 20 корпоративных клиентов. Чтобы этого достичь, нужно:
- во-первых, определить 100 потенциальных клиентов,
- во-вторых, принять участие в тематических конференциях и выставках,
- в-третьих, запустить рекламную кампанию.
- Цель — увеличить продажи на 30% с помощью маркетинга. Чтобы все получилось, необходимо:
- во-первых, определить эффективные каналы взаимодействия,
- во-вторых, составить лид-магнит, цепочку писем,
- в-третьих, постоянно публиковать полезный контент в соцсетях и блоге,
- в-четвертых, запустить настройку рекламы в Instagram.
План продаж: действия, бюджет
Бюджет для плана продажи товара
Обязательно опишите затраты, связанные с достижением ваших целей продаж. Например, они могут включать:
- оплату труда (оклад и бонусы),
- тренинги по продажам,
- инструменты и ресурсы продаж,
- призы для конкурсов,
- дорожные расходы и т. д.
План продаж: пример постановки целей по лидам и продажам
Основная формула расчета
Основная формула расчета. При расчете планов продаж важно понять следующее: сколько раз (Q) надо продать продукт с определенной прибылью чека (P), чтобы получить желаемую прибыль (G).
То есть формула выглядит так:
P * Q = G
Например, если цель 1 млн руб., а прибыль чека 100 тыс. руб., то продукт надо продать 10 раз.
Проанализируйте свой бизнес в определенный период
Обязательно зафиксируйте такие цифры:
- выручка за период,
- количество продаж,
- число кликов,
- расходы по чеку без учета расходов на рекламу (то есть нужно разделить расходы в периоде времени на число продаж),
- расходы на рекламу.
Рассчитайте средний чек, стоимость рекламы, конверсию
Для расчета прибыли чека (P) нужно знать разные показатели. Приводим не только их, но и формулы для их расчета:
- Средний чек = выручка за период / число продаж
- Расходы по чеку (минус бюджет на рекламу) = все затраты, которые есть у каждой продажи
- Стоимость клика = сумма потраченных денег на рекламу / количество кликов
- Конверсия клика в лиды = число тех, кто оставил заявку (лид) / количество тех, кто зашел на лендинг (или кликнул на объявление)
- Конверсия лида в продажи = количество тех, кто купил / количество тех, кто оставил заявку (лид)
Например, исходные данные будут следующими:
- Цель G – 1 млн руб.,
- Средний чек по продукту – 193 тыс. руб.
- Расходы по чеку (кроме рекламы) – 61 тыс. руб.
- Рекламный бюджет — 93 474 руб.
- Лиды в продажи – 0,2%
- Клики в лиды – 40%
- Стоимость клика – 26,6 руб.
- Длина сделки – 2 месяца
Рассчитайте прибыль чека (P)
Продолжим расчеты. Для них используйте следующие формулы:
- Стоимость лида = стоимость клика / конверсия клика в лиды
- Стоимость клиента (расходы на рекламу с чека) = стоимость лида/ конверсия лидов в продажу
- Маржа с чека без учета рекламы = средний чек – расходы по чеку (кроме рекламы)
- Прибыль с чека (P) = маржа с чека без учета рекламы – стоимость клиента
Тогда получается, что (продолжаем вычисления с исходными данными, которые были выше):
- Стоимость лида = 66,5 руб.
- Стоимость клиента (расходы на рекламу с чека) = 33 250 руб.
- Маржа с чека без учета рекламы = 132 тыс. руб.
- P (прибыль с чека) = 98 750 руб.
Посчитайте другие ключевые параметры
Для плана продаж важны и другие количественные показатели. То есть надо понимать:
- сколько продаж нужно сделать, чтобы заработать желаемую сумму;
- сколько лидов и кликов должно быть, чтобы выйти на нужное число продаж;
- какой рекламный бюджет позволит получить необходимый трафик.
Так что здесь применимы такие формулы:
- Q (количество продаж) = G (цель в деньгах) / P (прибыль с чека)
- Количество лидов = Q (количество продаж) / конверсия лидов в продажу
- Количество кликов = Количество лидов / конверсию кликов в лиды
- Стоимость рекламы = Q (количество продаж) х стоимость клиента
Смотрите, какие цифры получаются исходя из нашего примера:
- Q (количество продаж) –10,1
- Количество лидов — 5050
- Количество кликов — 12 625
- Стоимость рекламы — 335 825 руб.
Декомпозируйте полученные цифры
Если длина сделки 2 месяца (8 недель), то все целевые показатели нужно разделить на 8. Так мы получим цели на неделю.
А теперь разделим недельные показатели на 7 и получим план на 1 день.
Смотрите, как это выглядит в цифрах:
- Неделя
- Q (количество продаж) — 10 / 8 = 1,25
- Количество лидов — 5050 / 8 = 631
- Количество кликов — 12 625 / 8 = 1578
- Стоимость рекламы — 335 825 руб. / 8 = 41 978 руб.
- День
- Q (количество продаж) — 10 / 8 / 7 = 0,17
- Количество лидов — 5050 / 8 / 7 = 90
- Количество кликов — 12 625 / 8 / 7 = 225
- Стоимость рекламы — 335 825 руб. / 8 / 7 = 5996 руб.
Найдите слабое звено
Сделав все эти расчеты, вы точно будете знать, сколько лидов нужно в день для достижения желаемой суммы (G) и сколько для этого вложить в рекламу.
Если такого бюджета нет, то нужно что-то менять в количественных показателях. Например:
- поднять средний чек,
- поработать с конверсией лендинга или лид-формы,
- повысить конверсию в продажи,
- протестировать новый канал трафика с меньшей стоимостью клика,
- сделать еще что-то.
Действуйте последовательно
Но старайтесь, чтобы все эксперименты с изменением количественных параметров были вдумчивыми и последовательными. Бывает, что собственники или руководители слишком «возбуждаются» и начинают действовать спонтанно.
То есть тест еще не завершен, но направление для изменений уже признано неверным. Сотрудникам ставится новая задача. А ведь такое активное движение создает путаницу и препятствует собственному прогрессу компании.
Поэтому ставьте гипотезы и определяйте факторы, сроки и ключевые метрики, которые покажут, что тема действительно отработана. Если сработало, то внедряйте и вносите изменения в план продаж. Если не сработало, то тестируйте другую гипотезу.
