Маркетинговый план

Маркетинговый план — это «дорожная карта». Когда у вас есть определенная цель, то он показывает, как к ней прийти. Импровизации в маркетинге могут обойтись дорого. Поэтому составление маркетингового плана — одна из ключевых задач собственника.

СОДЕРЖАНИЕ

пост для привлечения клиентов

Глава 1
Маркетинговый план: зачем нужен, от чего отталкиваться

правильное привлечение клиентов

Глава 2
Маркетинговый план: декомпозиция, ключевые показатели

продажи и привлечение клиентов

Глава 3
Маркетинговый план: цели, ключевые метрики

менеджер по привлечению клиентов

Глава 4
Маркетинговый план: целевая аудитория, сегментация

методы привлечения клиентов

Глава 5
Маркетинговый план: аватар клиента

способы привлечения потенциальных клиентов

Глава 6
Маркетинговый план: ключевые слова

способы привлечения клиентов в интернете

Глава 7
Маркетинговый план: триггеры

система привлечения новых клиентов

Глава 8
Маркетинговый план: контент-стратегия

способы привлечения клиентов в интернете

Глава 9
Маркетинговый план: соцсети, email-рассылка, чат-боты

система привлечения новых клиентов

Глава 10
Маркетинговый план: бюджет, ответственные

— У вас есть план, мистер Фикс?

— Есть ли у меня план? Есть ли у меня план? У меня есть 3 плана!

Помните, что именно наличие основного и запасного вариантов помогло мистеру Фиксу и его помощнику совершить кругосветку за 80 дней?

В отличии от них, очень многие предприниматели действуют по принципу «на ходу придумаем». Но когда кто-то прогорает, то чаще всего это происходит потому, что не было четкого бизнес плана, отсутствовал маркетинговый план действий, а придумывать на ходу было уже поздно.

Конечно, можно возразить, что и разработка маркетингового плана, и вообще планирование не всегда спасает бизнес. Да. Но все же их наличие значительно повышает шансы на успех.

Цели маркетинга распространяются на пять основных областей: повышение узнаваемости бренда, лидогенерацию, удержание внимания, повышение ценности для клиентов и расширение числа поклонников бренда. Эти цели должны отражаться в маркетинговом плане.

Поэтому предлагаем последовать примеру героев мультсериала «80 дней вокруг света», и составить его.

Поехали!

Маркетинговый план: зачем нужен, от чего отталкиваться

1

Маркетинговый план продаж: любой бизнес начинается с трафика

В жизни мы принимает много решений, больших и маленьких. Но как бы мы не думали, все-таки основная их часть никак не спонтанная. Чаще всего наши решения так или иначе связаны с целями.

Так же и в бизнесе. Вы же не будете запускать рекламные кампании только для того, чтобы их запустить! Вы рассчитываете, то есть планируете, что ваши усилия и расходы оправдаются, и вы получите результат, к которому стремитесь.

То есть наличие цели обеспечивает ясность, направление. Именно поэтому для бизнеса важно составить маркетинговый план развития в 2020. Чтобы ясно представить, каким образом будет заложена база — процесс привлечения клиента.

Чтобы настроить трафик, найти «зацепки» для привлечения внимания потенциальных клиентов, настроить систему разогрева, запустить автоворонку продаж, и нужен план маркетинговой деятельности.

Если отдел маркетинга будет действовать хаотично, метаться из стороны в сторону, то отделу продаж в 2020 будет туго.

Лиды будут доходить к менеджерам с перебоями, появятся провалы даже при наличии классного продукта и лучшего отдела продаж.

2

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: определение

Маркетинговый план фирмы — это своеобразный отчет по маркетингу на год, квартал или месяц. Его создание связано с достижением поставленных бизнес-целей компании. Например, выйти на новый рынок, представить новый продукт и т. д.

В нем должно быть четко сформулировано:

  • каковы цели и как понять, что они достигнуты,
  • кто покупатель,
  • каких результатов нужно добиться,
  • кто конкуренты и что они делают в том же направлении,
  • какие есть риски, вызовы и сильные стороны и т. д.

А как бизнес будет достигать определенные маркетинговые цели? Об этом речь должна идти в стратегии.

То есть в стратегии определяется, какой контент, какая реклама будут запускаться, какие каналы будут использоваться, какое программное обеспечение позволит отслеживать результаты.

3

Маркетинговый план пример

Например, представьте, что вы запускаете новый продукт и нужно привлечь к нему внимание целевой аудитории. В свое руководство к действию необходимо включить обоснованные цифры: сколько нужно кликов, лидов, продаж, чтобы выйти на нужный объем выручки и прибыли. Плюс — кто покупатель, каковы их «боли», интересы и т. д.

Далее в содержании маркетингового плана нужно обозначить стратегии. То есть четко описать, как действовать. Например, для запуска нового продукта необходимо:

  • во-первых, дать цикл статей в блоге,
  • во-вторых, подготовить видеоролики в Youtube,
  • в-третьих, создать новый аккаунт в Instagram.

Таким образом, маркетинговая цель — внедрение нового продукта на рынок и привлечение потенциальных клиентов.

А достигать этой цели в 2020 компания будет с помощью трех стратегий — блог, соцсети, видеохостинг.

Если спускаться дальше, то затем нужно перейти к тактике. То есть по каждой из стратегий продумать конкретные действия. Например, темы для статей в блоге и постов в соцсетях, сценарии для видеороликов, составить скрипты продаж и т. д.

4

Постарайтесь за деревьями увидеть лес

На деле, конечно, мало кто заморачивается с понятиями, поэтому они часто путаются.

Может быть и не столь важно, как правильно назвать. Но важно, чтобы вы видели общую картину. Чтобы понимали, что происходит на рынке, как бизнес-цели соотносятся с маркетингом, что будет говорить об успехе или о провале, кто покупатель, как и через какие каналы с ним взаимодействовать и т. д.

5

Виды маркетинговых планов

Готовый маркетинговый план может получиться разного объема. Это зависит от целей, а также сферы бизнеса, его величины.

Например, для кого-то актуальна общая разработка плана маркетинговых мероприятий, которые будут задействовать все каналы продвижения.

А кому-то  нужен маркетинговый план на месяц с акцентом на seo, раскрутку инстаграм, или контенте. Но в любом случае маркетинг должен направлен на выполнение плана продаж.

Приведем некоторые виды маркетинговых планов:

  • квартальные или годовые — объединяют все стратегии и кампании, которые запланирована на определенный период,
  • платного продвижения — базой будут рекламные кампании, размещение у блогеров, акции и т. д.,
  • план маркетинга в соцсетях,
  • действия по контент-маркетингу — объединяет стратегии, где будете использовать контент для продвижения бизнеса или продукта.
6

Маркетинговый план организации: конечные цели и декомпозиция

Всё должно строиться от конкретных целей, которые намерена достичь компания.

Например, вы можете ставить такие цели:

  • во-первых, расширить географию продаж за пределы региона,
  • во-вторых, начать экспорт товара,
  • в-третьих, увеличить рентабельность на 15%,
  • или, например, нарастить выручку и прибыль в 2 раза и т. д.

Далее эти конечные цели нужно декомпозировать. То есть разбить на конкретные действия, которые помогут прийти к нужному результату.

7

Зафиксируйте исходные данные

Сложно думать о будущем бизнеса, если нечетко представляешь настоящее. Так что постарайтесь правдиво оценить и проанализировать текущую ситуацию. Установить базовые линии, чтобы потом сравнивать с ними полученные результаты.

Это поможет увидеть, что сработало, а что нет. И при необходимости внести коррективы

Маркетинговый план: декомпозиция, ключевые показатели

8

Стратегический маркетинговый план тоже требует детализации

Но не только бизнес-цели нужно декомпозировать. Также это требуется и для маркетинговых усилий.

Например, ваша цель — 2 млн руб. выручки в месяц. Если у вас средний чек 20000 руб., а средняя конверсия из лида в клиенты 10%, то:

  • нужно заключить 100 сделок,
  • чтобы получить 100 покупателей, надо сгенерировать не менее 1000 лидов, причем они должны быть целевые.
9

Ключевые цифры для анализа и декомпозиции

Чтобы детально разложить свои конечные цели, только объема выручки, среднего чека, количества лидов и клиентов будет мало.

Когда речь идет о маркетинге и привлечении клиентов, то разрабатывать маркетинговый план в 2020 надо с учетом следующих метрик:

  • во-первых, сколько стоит клик,
  • во-вторых, сколько планируете потратить на рекламные кампании,
  • в-третьих, какими будут расходы по каждой сделке без учета рекламы,
  • в-четвертых, сколько будет стоить лид,
  • в-пятых, какой будет конверсия: из клика в лиды, из лидов в продажу,
  • и, наконец, какую прибыль с чека можно получить.
10

Рассчитайте ключевые метрики по формулам

Итак, нужно определиться:

  • с числом сделок, чтобы получить желаемую выручку и прибыль,
  • сколько лидов и кликов нужно получить для запланированного объема продаж,
  • какой бюджет нужен на запуск рекламных кампаний, чтобы сгенерировать трафик.

Все расчеты делаем по формулам:

количество сделок = цель в деньгах : прибыль с чека

число лидов = число сделок : конверсия лидов в продажу

число кликов = число лидов : конверсия кликов в лиды

стоимость рекламы = число продаж х стоимость клиента

11

Маркетинговый план образец расчета

Итак, давайте потренируемся на конкретных цифрах. Выше мы показали пример, как определить несколько звеньев цепи:

выручка 2 млн руб. в месяц → средний чек 20000 руб.

→ 100 сделок → 1000 целевых лидов.

Представим, что конверсия из лида в продажу равна 10%, из клика в лид — 40%, и у нас получается привлекать целевые лиды по 100 руб. В результате получаем вот такое продолжение:

1000 целевых лидов → 4000 кликов

рекламные расходы 100 тыс. руб.

Следующий этап — декомпозиция всех ключевых метрик на периоды (неделя, день), а также на сотрудников отдела маркетинга.

12

Оценка маркетингового плана

Конечно, когда вы выполните расчеты, то полученные цифры могут обескуражить. Например, действуя интуитивно, на глазок, вам могло показаться, что в 2020 финансово маркетинговый план будет менее ёмким. Что вполне достаточно более скромного рекламного бюджета. А тут такое!

Идеально, когда вам вполне по силам увеличить рекламные затраты до нужного уровня. Но в общем мы наблюдаем обратную картину: денег мало и усилить рекламу нечем. Ведь даже в сказках бывает недостаточно просто сказать «крекс, пекс, фекс», чтобы увеличить кэш. А что уж говорить о реальной предпринимательской жизни?

Поэтому надо попробовать скорректировать не расходы, а другие показатели. Например, поработать над ростом конверсии, подобрать более экономичный канал для лидогенерации, повысить средний чек и т. д.

Маркетинговый план: цели, ключевые метрики

13

Составляющие маркетингового плана

Готовый маркетинговый план может получиться разного объема. Это зависит от целей, а также сферы бизнеса, его величины.

Например, для кого-то актуальна общая разработка плана маркетинговых мероприятий, которые будут задействовать все каналы продвижения.

А кому-то  нужен маркетинговый план на месяц с акцентом на seo, соцсетях или контенте.

Но в любом случае будет правильно соблюдать этапы разработки:

  • во-первых, описание миссии, целей, позиций компании на рынке, конкурентов,
  • во-вторых, определение ключевых показателей эффективности, которые нужно контролировать,
  • в-третьих, создание портрета целевой аудитории и аватаров клиентов,
  • в-четвертых, определение стратегии действий,
  • в-пятых, обозначение сроков выполнения,
  • в-шестых, перечисление возможных рисков и проблем,
  • и, наконец, указание ответственных и участников.
14

Начните с резюме о вашем бизнесе

Структура маркетингового плана обязательно должна включать описание о вашей компании. Это не только название и логотип, но и отражение сильных и слабых сторон, возможных угроз и преимуществ для вашего бизнеса. Также можно включить факты о вашей компании, достижения, планы на будущее.

По сути, вам надо сделать SWOT-анализ. Но при этом надо помнить, что вы пишите не роман. Поэтому постарайтесь, чтобы описание было достаточно кратким, но по существу. Ориентир — 3-4 абзаца.

Также важно проанализировать, какие стратегии используют ваши конкуренты. Хорошая возможность что-либо позаимствовать — это посмотреть в сторону смежных сфер или на пример тех же рынков, но в других странах.

15

Сформулируйте миссию бизнеса и цель маркетингового плана

Мы уже говорили, что цели отдела маркетинга формулируются из бизнес целей и миссии компании.

Например, рассмотрим агрегатор по продаже туров.

Миссия компании в том, чтобы облегчить поиск и бронирование путешествий. На одной платформе собрано множество туров в разные страны. Можно легко подобрать и оплатить.

Маркетинговая миссия в том, чтобы привлечь целевую аудиторию (путешественников), создать доверие к работе платформы и конвертировать их в пользователей сервиса.

16

Ключевые метрики

Нужно определиться, с помощью каких метрик вы будете контролировать ход выполнения и результативность.

Так что в 2020 необходимо понимать ключевые показатели эффективности (KPI) или, как еще называют, маркетинговые цели.

Это один из важных разделов. Так что на этом этапе не стоит пытаться сэкономить время и сделать все на быструю руку.

Конечно, чтобы установить маркетинговые цели, нужно начать с анализа текущей ситуации. Например, важно понимать цифры по трафику, лидам, конверсии, каналам и т.д.

17

Избегайте нечетких целей

Эксперты советуют ставить цели, которые связаны с объемом трафика, конверсии и продаж. И эти метрики должны быть четкими и конкретными.

Например, неверно выводить такие ключевые показатели эффективности:

  • привлечь больше подписчиков в Instagram,
  • написать больше статей,
  • снять дополнительные ролики для YouTube,
  • сократить количество «отвалов» в воронке и т. д.

Все это звучит невнятно и бесперспективно.

18

Установите измеримые KPI

В 2020 вы должны не просто найти метрики, на которые хотите повлиять. А определить, на сколько хотите их увеличить или сократить. То есть важно зафиксировать количественные показатели, определить, сколько вешать в граммах. И кроме того, нужно указать в какие сроки необходимо будет добиться этих целей.

Тогда прежде расплывчатые метрики, которые мы перечислили в предыдущем пункте, становятся более ясными и конкретными. Например:

  • привлечь за 1 месяц 1000 новых подписчиков в Instagram,
  • написать по 5 статей в неделю,
  • снять 10 роликов для YouTube за год,
  • сократить количество «отвалов» в воронке на 10% к предыдущему месяцу и т. д.

Также смотрите, чтобы KPI были не только конкретными и измеримыми, но и достижимыми. Так как можно сколько угодно планировать увеличить и углубить, но если у вас не намечается ресурсов для этого (например, нужных специалистов и бюджета), то вряд ли что заметно прирастет. Скорее всего, все так и останется на бумаге.

Маркетинговый план: целевая аудитория, сегментация

19

Нужно составить описание целевой аудитории

Важная часть разработки маркетингового плана связана с определением целевой аудитории.

Как правило, на вопрос о целевой аудитории предприниматели отвечают: «Все». Или еще один вариант: «Компании из крупных городов, которым нужен … [добавь название продукта]».

Но это ошибочный подход. Если направлять усилия на всех подряд, толку не будет. Вы просто не сможете сделать одно объявление, которое на 100% попадет и захватит внимание любого человека.

Например, потенциально все могут хотеть поехать на море. Но даже если с этим согласиться, то у всех будут разные виды на такой отдых — по направлению, цене, условиям и т.д.

Но попробуйте продать семье с двумя маленькими детьми тур в отель, который никогда «не спит». Не получится! Потому что в этом отеле будет тусоваться другая целевая аудитория — молодые и беззаботные любители вечеринок, дискотек и других развлекательных шоу. Понимаете, о чем мы?

Кстати, даже гиганты бизнеса, отцы фаст-фуда — «Макдональдс» и «Бургер Кинг» не распыляют усилия. Так, первый ориентируется на семьи с детьми, а второй — на более молодежную аудиторию. Соответственно, исходя из этого понимания эти компания строят коммуникации со своими клиентами.

20

Портрет идеальных клиентов

Работа маркетологов в 2020 не будет напрасной, если понять, кому точно нужны ваш продукт или услуга, и кто может их купить. Причем важно, чтобы сошлись не только интерес, но также возможности и полномочия.

Ведь нередко всплывают ситуации, когда человек заинтересован в товаре, просто без ума от него. Но денег на покупку у него совсем нет и не предвидится. Или другой вариант: когда решение о покупке принимает не он, а кто-то другой.

Так что придется поработать, чтобы ответить на вопросы:

  • во-первых, кто ваши идеальные клиенты,
  • во-вторых, какие у них цели,
  • в-третьих, какие проблемы они испытывают,
  • в-четвертых, как ваш продукт может решить эти проблемы.
21

Способы провести исследование по целевой аудитории

Чтобы понять, кто является вашей целевой аудиторией, можно воспользоваться следующими инструментами:

  • провести опрос ваших пользователей с помощью анкеты, квиза или по телефону,
  • проанализировать аудиторию конкурентов,
  • собрать фокус-группы.
22

Сегментируйте целевую аудиторию

Думаете это все? Совсем нет! Когда у вас будут ответы на вопросы, вы наверняка увидите, что даже при наличии общих признаков целевая аудитория делится на сегменты.

Ваш продукт или услуга могут быть интересны собственникам бизнеса, топ-менеджерам или рядовым сотрудникам.

Например, к риэлтору обращаются люди с разными профессиональными и социальными статусами. Общий интерес — недвижимость, но он делится на сегменты. Соответственно, приоритеты и цели чаще всего у людей совершенно разные.

Поэтому уделите время определению и пониманию характеристик каждого из сегментов вашей целевой аудитории, чтобы потом проще было создавать нужный контент и привлечь своих идеальных клиентов.

23

Сегменты целевой аудитории: пример салона красоты

В салон красоты приходят действительно все: мужчины, женщины, дети. У них разный возраст, разное семейное положение, разные интересы. Но описать целевую аудиторию просто как «жители микрорайона Левенцовка» неправильно.

И вряд ли получится составить одно объявление, которое реально «западет в душу» всем-всем. Поэтому нужно предусмотреть продвижение разных услуг на разные сегменты целевой аудитории. Например:

  • пол: мужские, женские и детские стрижки,
  • возраст: наращивание ресниц, татуаж для более молодых клиентов, лифтинг-процедуры, массаж лица для более возрастной аудитории,
  • услуги: уходовые процедуры, косметолог, маникюр/педикюр, массаж,
  • цена: кому-то нужна стрижка за 149 руб., а кому-то окрашивание от 1500 руб.

То есть нужно будет определить стратегии для привлечения разных сегментов клиентов. Чтобы в итоге они все пришли в один салон.

Маркетинговый план: аватар клиента

24

Для плана маркетингового отдела нужен аватар (или персона) покупателя

Для каждого из сегментов целевой аудитории вам предстоит составить свой аватар. То есть такое описание, как будто это реальный человек и ему надо заполнить свой профиль в соцсетях.

Аватар поможет понять, как похожие на него люди будут принимать решения, чем продиктован выбор и т. д.

Причем у большинства компаний будет несколько различных типов целевых пользователей (вспомните пример с салоном красоты). То есть нужно постараться и создать несколько разных персонажей покупателей.

Чтобы составить портрет покупателя, нужно действовать по 4 направлениям:

  • во-первых, география,
  • во-вторых, социально-демографические характеристики,
  • в-третьих, поведенческие характеристики,
  • в-четвертых, психографические характеристики.

Разберем все подробнее.

25

Определите место жительства своего покупателя

Ваша ключевая задача — добиться результатов, не сливая бюджет. И здесь география целевой аудитории играет важное значение. Ведь потребности и характер у жителей разных регионов и даже населенных пунктов может быть совсем разные.

Важны детали:

  • численность населения,
  • какой климат в регионе (если это курорт, то обязательно надо отметить),
  • может быть здесь развита культура, искусство или расположены религиозные святыни,
  • место проживания — многоэтажка или частный дом,
  • арендует жилье или в собственности,
  • снимает сам или делит аренду с кем-то,
  • купил в ипотеку или досталось по наследству.

Кроме того, можно углубиться и уточнить, как человек добирается из своего дома, например, на работу. Как вариант: ездит на своем автомобиле, велосипеде, автобусе или такси.

26

Исследуйте социально-демографические характеристики

Мужчины с Марса, женщины с Венеры — этот заголовок книги психолога Джона Грэя очень символично показывает разницу между тем, как мыслят и принимают решения люди разного пола.

Соответственно, гендерная характеристика может повлиять на процесс привлечения и удержания потенциальных клиентов.

Так же и возраст. У каждого поколения будут свои желания, стремления, потребности и ценности. Так что учитывайте, что для некоторых продуктов даже вилка в 10 лет (например, указание возраста 20-30 лет) будет слишком широкой.

Еще два важных критерия. Во-первых, семейное положение, наличие детей. Во-вторых, образование, сфера деятельности, уровень дохода. Понятно же, что у незамужней студентки 19 лет и незамужней основательницы салона красоты 30 лет будет разный собственный доход. Соответственно, они будут интересоваться разными брендами.

Кстати, обязательно визуализируйте своих аватаров — придумайте имя, возьмите фотографию.

27

Исследуйте покупательское поведение

Также важно понимать поведенческие характеристики ваших потенциальных клиентов. Например, такие:

  • какая «боль» должна появиться, чтобы человек обратился за вашим продуктом,
  • что будет влиять на его выбор,
  • чего он может бояться или опасаться,
  • совершает покупки онлайн или предпочитает традиционные форматы магазинов,
  • в чем видит выгоды и пользу,
  • есть ли какая-то лояльность бренду или компании,
  • почему может переметнуться к конкурентам,
  • что может стать причиной для отказа от покупки и т.д.
28

Найдите психографические характеристики

У ваших клиентов есть какая-то жизненная позиция, они разделяют определенные ценности, по-разному относятся к себе и окружающим. Наверняка у них могут быть свои кумиры, увлечения, предпочтения.

Эти данные помогут вам найти каналы продвижения и сбыта, понять, как можно с ними взаимодействовать.

Почему это важно? Допустим, ваш потенциальный клиент не расстается со своим смартфоном. Логично предположить, что этот человек — активный пользователь Instagram. То есть вполне вероятно, что он увидит там вашу рекламную кампанию.

А если у него нет компьютера, и он пользуется кнопочным телефоном? Тогда правильнее взаимодействовать с ним через оффлайн-площадки. Например, через рекламные объявления в лифте, ТВ или радиорекламу, листовки и т. д.

29

Пример аватара клиента

Допустим, у компании по изготовлению и монтажу металлопластиковых окон может быть такой аватар клиента: 

Владимир → 33 года → высшее образование → работает менеджером по дистрибуции в региональной компании → женат → дочь учится в начальной школе и сын 1,5 года → семья живет в областном центре → в трехкомнатной квартире вместе с родителями жены → у Владимира пятидневная рабочая неделя с 9.00 до 18.00→ он ходит 2 раза в неделю в спортзал → по выходным гуляет с детьми, ездит в супермаркет за продуктами на неделю → в свободное время (его очень мало) делает ремонт в новой квартире → пользователь Фейсбук, Instagram → следит за научно-популярными блогами → поддерживает благотворительные проекты → Владимир с женой купили квартиру в ипотеку (+ материнский капитал) в новостройке → сейчас там идет ремонт → Владимир хочет застеклить лоджию → ищет компанию-подрядчика с приемлемыми ценами и хорошим качеством монтажа → Владимир понимает, что компаний много, но не знает, как выбрать, потому что слышал достаточно много историй с негативным опытом → он опасается, что рабочие повредят стены, поставят неровно и окна будут плохо закрываться, внутри стеклопакета будет скапливаться конденсат Владимир ищет локальные компании в интернете, читает отзывы, оценивает варианты по дизайну, сравнивает цены.

30

Выводы, которые можно включить в маркетинговый план

Ипотека, двое детей, жена в декрете, квартира в новом районе — покупатель однозначно не будет сорить деньгами. Но он не будет кидаться на мегаскидки и самый дешевый вариант, потому что квартира для себя и хочется «сделать и забыть».

Владимир понимает, что бесплатные замеры и доставка — это обязательные элементы заказа в этом сегменте. Поэтому ему бы понравилась качественная консультация специалиста по выбору стеклопакета, фурнитуры, оптимального дизайна.

Таким образом, компания-производитель могла бы таргетироваться на лид-магнит по одной из этих тем и получить контакты Владимира. А затем предложить прочитать статьи с полезной информацией в блоге.

После «разогрева» можно предусмотреть такой оффер:

  • заказать остекление балкона с бесплатной отделкой откосов,
  • гарантийное обслуживание в течение полугода,
  • установка москитных сеток со скидкой и т. д.

Маркетинговый план: ключевые слова, триггеры

31

Подберите ключевые слова

Когда ясно, кто ваша целевая аудитория, как «выглядят» ваши идеальные покупатели, необходимо также выяснить, как они ищут в 2020 информацию о вашем продукте или услуге в интернете.

Чтобы подобрать ключевые слова, используйте бесплатные сервисы Яндекс.Wordstat и Google Adwords. Принцип их работы достаточно простой:

  • зайдите в сервисы,
  • в поисковую строку введите слово или фразу по вашей теме,
  • сервис выдаст табличку, где будут варианты, как пользователи ищут информацию.
32

Оцените актуальность ключевых слов

Если вводить поисковые запросы без каких-либо дополнительных знаков (кавычки, скобки, разделители и т. д.), то сервис выдает фразы широкого соответствия. То есть в списке могут отражаться те, которые не подойдут для вас.

Например, по теме этой статьи в списке есть не только такие запросы, как «анализ маркетингового плана», «маркетинговый план пример», «маркетинговый план скачать», «одностраничный маркетинговый план».

Но также есть и другие: «разработка плана маркетингового исследования» или «план маркетингового исследования рынка». Согласитесь, что последние два варианта явно из другой оперы!

Обязательно ищите и проверяйте популярность синонимов ключевых фраз. Например, наш персонаж Владимир мог искать «пластиковые окна», а его будущий сосед — «окна из ПВХ».

33

Оцените популярность ключевых слов

«Ключи» делятся на высокочастотные (от 10 тыс.), среднечастотные (от 1000 до 10 тыс.) и низкочастотные (менее 1000).

Чем больше показов по тому или иному запросу, тем больше пользователей этим интересуется в 2020. Но это также увеличивает конкуренцию в продвижении по этому «ключу».

Также ключевые слова делятся на разные группы, в том числе на:

  • коммерческие — то есть такие, где используются слова «оплатить», «купить», «заказать». Например, «заказать пластиковые окна»;
  • информационные — то есть те, которые пользователи, чтобы найти нужную информацию для решения своих проблем. Например, «как создать маркетинговый план».

Включайте в свой план маркетинговых мероприятий среднечастотные и низкочастотные информационные запросы. Тестируйте варианты.

Маркетинговый план: триггеры

34

Выявите маркетинговые триггеры

Кроме ключевых слов, в 2020 вам нужно будет выявить маркетинговые триггеры. То есть события, чувства, предпочтения или болевые точки, которые стимулируют пользователей искать информацию о компаниях в вашей сфере, продуктах, услугах, решениях и т. д.

Что это может быть? Например:

  • определенная проблема, с которой можно справиться с помощью вашего продукта (вариант: вам нужно переехать, поэтому нужен автотранспорт и трезвые грузчики),
  • классное будущее, к которому может приблизиться, если купить ваш продукт (вариант: купите супертерку и готовьте без порезов и травм),
  • желание получить эксклюзив, чтобы выделиться среди большинства,
  • интерес к авторитету и регалиям,
  • гарантии по возврату, ремонту, сервису,
  • ограничение по наличию, сроку действия, цене и т.д.

Зная, какие триггеры влияют на принятие решений, ваш маркетинг будет более эффективным.

35

Маркетинговые триггеры примеры

Давайте сгруппируем и рассмотрим несколько вариантов триггеров. Например, хорошо работает образ «врага». В этом качестве зачастую выступают:

  • опоздания и нехватка времени,
  • лень,
  • нерадивые сотрудники и подрядчики,
  • лишний вес,
  • устаревшее ПО и сервисы,
  • упадок сил и т. д.

Также триггерами могут стать понятные и объективные цифры и доказательства. Например:

  • 80% участников вебинара оценили его на 10 из 10,
  • каждый второй оформил заказ на курс,
  • 9 из 10 покупателей выбирают эту комплектацию.

Еще одна группа триггеров связана с экспертностью. Например:

  • только за последний год мы внедрили более 150 автоворонок,
  • ежегодно сотрудники повышают квалификацию на курсах переподготовки,
  • шаблон внедрили 100 компаний из b2b сферы.
36

Продающие эмоции в маркетинговой стратегии

На принятие решений в 2020 влияют не только рациональные мотивы, но также чувства и эмоции. В число продающих можно уверенно отнести:

  • оптимизм,
  • страх и опасения,
  • злость и раздражение,
  • любовь, счастье, дружба,
  • доброжелательность,
  • любопытство,
  • лень,
  • чувство вины и чувство одиночества,
  • страсть и вожделение,
  • жадность,
  • патриотизм и т.д.

Маркетинговый план: контент-стратегия

37

Опишите свои инициативы и стратегии

Сегодня компаниям доступны разные виды контента и каналов. И важно определиться, что и как будете использовать. Например:

  • контент, который будете создавать для достижения поставленной цели. Это могут быть статьи, посты, инфографика, видео, электронные книги и т. д.;
  • каналы, которые будете задействовать. Это могут быть социальные сети, YouTube, блог, поисковики и т. д.;
  • какую последовательность и объем будете использовать. Вы можете создавать контент ежедневно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально. Все зависит от целей и задач маркетингового плана,
  • ключевые показатели эффективности по каждому типу контента. Здесь нужно дать максимум конкретики. То есть определить KPI не в целом, а конкретно под каждый элемент стратегии,
  • использование платной рекламы на разных каналах.
38

Продумайте контент-стратегию в зависимости от этапов воронки

Маркетинговая воронка продаж делится на три этапа:

  • вход в воронку: на этом этапе пользователи обычно ищут информацию, как решить свою проблему, безотносительно к вашему продукту;
  • середина воронки: здесь важно получить контакты пользователей и понять, какую проблему они хотят решить;
  • дно воронки: это этап, когда пользователь должен принять решение и оформить заявку.

И на каждом этапе потребуется свой контент. Об этом далее.

39

Вход в воронку лидогенерации

Стратегия, отраженная в маркетинговом плане на входе в воронку, должна быть связна с полезной информацией. Этот этап привлекает очень широкую аудиторию. И надо понимать, что далеко не все станут в итоге вашими покупателями.

Контент-стратегия для достижения маркетинговых целей должна задействовать такие каналы, как:

  • социальные сети,
  • блог,
  • видеохостинг,
  • аудиоканалы и т. д.

Ваша цель на этом этапе заключается в том, чтобы привлечь как можно больше внимания. Полезный контент, который вы будете публиковать на этих ресурсах, начнет формировать доверие пользователей, подготовит к следующему этапу. И когда вы попросите, они отдадут вам свои контакты.

40

Середина воронки лидогенерации

Воронка на этом этапе сужается, ведь часть пользователей по каким-то причинам к этому времени отвалится. Но тем не менее это еще достаточно широкая часть воронки.

Ваша цель — получить контакты пользователей, чтобы затем продолжить взаимодействие, «разогревать» их. Свои контактные данные люди отдают за что-то интересное для них, но закрытое.

На этом этапе вы уже начинаете позиционировать свой продукт или услугу. И  в качествен закрытого контента подойдут:

  • вебинары,
  • отраслевые и тематические исследования,
  • пробники или тест-драйвы,
  • каталоги,
  • ответы на часто задаваемые вопросы,
  • буклеты и т. д.
41

Дно воронки лидогенерации

В сравнении с началом воронки число пользователей к этому моменту поредело. Но вероятность того, что оставшиеся люди станут вашими потенциальными клиентами, очень высока.

Эти лиды уже познакомились с вашим продуктом, сравнили его с аналогами, оценили вашу экспертность и определенно вам доверяют.

Здесь важно с помощью контента снять возражения, ответить на часто возникающие вопросы. Причем будет круто, если вы сработаете на опережение.

То есть не стоит дожидаться, когда сомнения возникнут и пользователь начнет раскручивать и нагнетать.

Лучше, если вы при создании маркетингового плана уже определите ключевые опасения и подготовите контент, который их снимет. Например, это могут быть кейсы и отзывы клиентов. Также хорошо работают пробные версии, демонстрации, консультации.

42

Проанализируйте проколы в текущей контент-стратегии

Контент должен присутствовать на всех этапах маркетинговой воронки. Если у вас отличные посты и статьи на входе, но дальше вам нечего предложить, то как лиды будут перемещаться к покупке?

Проанализируйте и найдите пробелы в текущей ситуации. Ориентируясь на портреты покупателей, подумайте, какая информация им будет необходима на каждом этапе воронки продаж.

Важно понимать, что взаимодействие на входе, в середине или в конце воронки — это неоднократные точки касания. Не думайте, что публикация 2-3 постов в Instagram в 2020 сформирует доверие. Или что, получив контакты пользователя, можно провести 1 вебинар и расслабиться.

Запомните! Взаимодействие с лидами через полезную для них информацию — это процесс, который требует определенного времени.

Маркетинговый план: соцсети, email-рассылка, чат-боты

43

Составьте список маркетинговых каналов

Итак, понятно, что покупка в онлайне достаточно редко похожа на любовь с первого взгляда. Влюбиться-то в ваш продукт пользователь может, но вот с оплатой чаще всего приходится подождать.

И поскольку все вертится вокруг информации, то важно решить, какие каналы вы будете для этого задействовать в 2020. То есть в вашем маркетинговом плане должно быть отражено, где вы публикуете контент, который будет обучать пользователей, генерировать их интересы, распространять информацию о компании, бренде, продукте.

Например, многие люди ищут решение своей проблемы в поисковиках или соцсетях. Соответственно, вам нужно будет включить эти каналы.

44

Конкретизируйте свой маркетинг в социальных сетях

В маркетинговом плане не должно быть каких-то общих формулировок, когда речь идет о портрете клиента, каналах или ключевых показателях эффективности. То есть нельзя просто в качестве каналов взаимодействия написать «соцсети». Важно уточнить, в каких именно будете публиковать контент и почему.

Также нужно будет зафиксировать, по каким показателям вы будете оценивать эффективность работы той или иной соцсети.

Например, статистика Инстаграм покажет, сколько было охватов и переходов на сайт из шапки профиля.

45

Обратите внимание на email-рассылку

Доставляйте полезный контент не только через блог или соцсети, но и через email-рассылку. На открываемость влияют следующие факторы:

  • контакты должны быть целевыми,
  • база нужна собственная, собранная на лид-магнит, а не купленная,
  • письма должны быть читабельными: шрифты, верстка и другие элементы — все это без перегрузов, главное — смысловая нагрузка,
  • составьте цепочку хотя бы из 5 писем,
  • создайте мобильную версию email-рассылки.
46

Используйте чат-боты в качестве каналов

Чат-боты настраиваются в соцсетях и мессенджерах. Например, в Facebook,  Вконтакте, Telegram, Viber.

Через чат-бота можно предлагать регистрацию, демонстрировать результаты и отзывы, отправлять коммерческие предложения, записывать на разборы и консультации.

Обязательно обозначьте в маркетинговом плане частоту взаимодействия с чат-ботами, а также показатели эффективности.

47

Определите взаимосвязь каналов и digital-инструментов

В маркетинге все должно быть взаимосвязано — разрозненно инструменты не работают. Социальные сети, поисковики, seo, контекстная или таргетированная реклама, чат-боты — нужно четко понимать, как они будут дополнять друг друга.

Понятно, что маркетинговый план может предусматривать последовательное внедрение инструментов и каналов. Ведь внедрить все и сразу будет достаточно накладно. Но внедрение должно проходить так, чтобы вся эта цепочка была связанной.

Маркетинговый план: бюджет, ответственные

48

Четко обозначьте, на чем не надо фокусироваться

Если ваш маркетинговый плане детально объясняет, на чем сосредоточатся маркетологи, то также нужно прописать, на чем вы пока не собираетесь фокусироваться.

Конечно, это должно быть сделано не по принципу «не будем и все тут», а с определенным обоснованием. Например, как мы уже отмечали выше, внедрить все инструменты и использовать каналы — это дорого. И рациональное использование бюджета вполне нормальное обоснование тому, что вы что-то не включаете в маркетинговый план.

49

Определите маркетинговый бюджет

Бюджеты маркетинговых планов связаны не только с запуском рекламных кампаний. Можно использовать разные бесплатные возможности, но если вы не пишите все самостоятельно, то за производство контента нужно будет платить.

Кроме того, наверняка потребуются не только копирайтеры, но и другие специалисты-маркетологи. Поэтому в бюджет нужно заложить из зарплаты.

Также нужно включить использование платных сервисов, посещение каких-то мероприятий, обучение и т. д.

50

Определите состав участников и их обязанности

Итак, у вас есть подробный маркетинговый план деятельности предприятия. Определены цели, задачи, целевая аудитория, стратегии, бюджет. Теперь надо понять, кто и что будет делать.

Конечно, можно будет обойтись без фамилий конкретных сотрудников. Но должно быть понимание, где зона ответственности собственных подразделений, а где — подрядчика (например, маркетингового отдела или фрилансера). Кто ответственный за выполнение и контролирует обозначенные в плане ключевые показатели эффективности.

P.S. Готовы составить свой маркетинговый план? Перечитайте статью еще раз и используйте наши советы.

Введите ваш комментарий
Введите ваше имя